Lo ha conseguido. El valenciano Carlos San Juan, de 78 años, ha puesto patas arriba a la todopoderosa banca con un mensaje tan sencillo como cargado de empatía: “Soy viejo, no idiota”. Con el apoyo de más de 647.000 firmas en change.org ha logrado su objetivo de hacer la banca más humana y accesible para nuestros mayores.
Toda una campaña de ‘marketing ciudadano‘ cuyo leitmotiv nació de la frustración de un hombre que no aceptó que las entidades bancarias dejaran de ser accesibles para todos. Que levantaran un muro en la ventanilla donde antes había cristal transparente. Que encorsetaran el horario para pagar un recibo como se había hecho toda la vida, con billetes y monedas en la ventanilla. Que enviaran a los mayores a cobrar su pensión a un cajero automático, desprotegidos y vulnerables ante sinfín de botones.
Parecía una labor titánica lograr que la banca moviera ficha. Un imposible o una batalla perdida de antemano. Hoy, los mayores cantan victoria con la actualización del Protocolo bancario para la inclusión financiera de los mayores que les hará respirar tranquilos.
Buena parte de nuestro tiempo en Ágatar C&M se centra en analizar y definir intangibles para encontrar esa idea genial que impulse una nueva campaña que funcione. Funcionar significa que, tras su difusión, la campaña convierta y promueva el cambio. Que el público al que va dirigido desarrolle alguna acción: Comprar un producto, difundir una idea o pensar en unos valores determinados ante una marca…
Una banca más atenta con los mayores
Las asociaciones del sector bancario han firmado este lunes, 21 de febrero de 2022, una actualización del Protocolo para la inclusión financiera de los mayores que se basará en ampliaciones del horario en caja y la atención telefónica para ayudar a este colectivo a no quedarse atrás.
Además, el Gobierno prevé publicar en marzo el texto del anteproyecto de Ley de creación de la Autoridad de Protección del Cliente Financiero, una medida incluida en el Plan Anual Normativo 2022, que permitirá supervisar si finalmente la banca cumple con lo prometido.
La actualización del protocolo, que con anterioridad incluía medidas para reforzar la atención al cliente financiero en entornos rurales, recoge nuevas iniciativas para mejorar la atención a ciertos colectivos, como el trato a mayores de 65 años o a personas con discapacidad. Entre ellas, destaca la ampliación de los horarios de atención en caja a los clientes de las entidades que abarque, como mínimo, de 9:00 a 14:00, y conceder prioridad a estos dos colectivos vulnerables en caso de gran afluencia en las oficinas.
También se contempla optimizar los canales de gestión de citas previas y la formación específica obligatoria al personal de las redes comerciales para atender las necesidades de este colectivo. Otra medida es incluir una atención telefónica preferente, sin coste adicional o directa y a través de un interlocutor personal, para los clientes mayores o con discapacidad, que cuente con un horario de atención mínimo de 9:00 a 18:00 para los clientes a los que se les presten servicios sin oficina.
Una campaña redonda de marketing
Quizás sin pretenderlo, San Juan nos ha dado una de las mayores lecciones de marketing posible: la mejor campaña es conectar con la gente. Nada mejor que detectar una necesidad, saber ponerse en el lugar del otro y ofrecer una solución o alternativas. Esa, entre muchas otras funciones, es una de las tareas de las que se ocupa el marketing.
San Juan ha demostrado su capacidad de conectar con las emociones de los millones de personas que sufren la brecha digital. Y también con quienes saben que la acabarán padeciendo en un futuro porque, es ley de vida, los jóvenes de hoy serán los mayores del futuro. También ha logrado abrir el debate en la opinión pública y ser la palanca que impulsa el cambio.
El marketing debe siempre evaluar su entorno antes de diseñar y comercializar los productos o servicios, de forma que se puedan utilizar las vías y formas más adecuadas de atraer al público sin cerrarse puertas. Sin embargo, la banca se ha situado a lo largo de los últimos años en las antípodas de esta sencilla regla. Ha dado la espalda a un importante sector de sus usuarios. Y claro, su reputación se encuentra ampliamente cuestionada.
La reacción y el cambio en la banca demuestran el éxito de la campaña de San Juan. Y también que una empresa puede tener los servicios más avanzados del mundo o las aplicaciones más tecnológicas que si no es capaz de satisfacer las necesidades de sus clientes, no sirven de nada.
La segunda lección de marketing que se puede extraer de este asunto, por tanto, es que los recursos puestos a disposición de nuestros clientes deben ser accesibles, sencillos y jamás excluyentes, sino complementarios.
Una mujer explica cómo manejar un smartphone a una persona mayor.
La administración debe tomar nota. Con la pandemia, lograr una cita presencial se ha hecho cada vez más difícil y buena parte de los trámites requieren ya del certificado digital para ser completados. Aquí, de nuevo, varios sectores de la población corren el riesgo de sentirse excluidos. No solo quienes no saben manejar la tecnología; también quienes no tienen acceso a ella.
Igualmente se trata de un asunto generacional, como hemos apuntado antes. Nuestros mayores sufren hoy las consecuencias de un avance no inclusivo de la tecnología. Pero las siguientes generaciones también se enfrentarán en algún momento a esta situación. Si no, observa a tus familiares más jóvenes cómo se desenvuelven en las redes sociales y cómo manejan un lenguaje propio, diferente.
Carlos San Juan defiende que en el “inevitable camino” hacia ese punto existan dos vías, la “lenta” para permitir el aprendizaje con paciencia de quienes se puedan incorporar, y la “muy respetuosa” para quienes no tienen recursos económicos o culturales para seguir el ritmo.
Es, nuevamente, otra lección maestra de marketing. Nuestras acciones deben ser siempre inclusivas. Tener siempre a todos los sectores de nuestro público objetivo en mente. Desde quienes demandan una atención basada en los últimos recursos tecnológicos, lenguajes y canales de comunicación, a quienes prefieren un trato basado en los valores de siempre.
Sumar, siempre, sin restar valores o argumentos para llegar al máximo público posible se encuentran igualmente entre las claves. Los Agatares sabemos, desde estas ideas, aconsejarte para que tus acciones de marketing empresarial sean un éxito.
Carlos San Juan entrega las firmas recogidas en Change.org (Europa Press)
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