06 Abr El fin del rastreo individual a los usuarios abre una nueva era en el marketing digital

Hace solo unos días Google hizo un anuncio al que se ha prestado mucha menos atención de la que se debería: va a abandonar por completo el rastreo individualizado de los usuarios de sus servicios. Puede que estas palabras suenen a chino a muchos usuarios, demasiado acostumbrados a pinchar el botón de ‘Aceptar’ en las condiciones de uso sin leer realmente a qué estamos dando nuestro consentimiento. Pero lo cierto es que ese rastreo, totalmente habitual y masivo, es la piedra angular sobre la que se basa todo el edificio actual del márketing digital. Desde Ágatar os contamos en qué consiste este cambio.

Todo empieza con las cookies. Ese elemento informático del que hasta hace muy poco ni siquiera habíamos oído hablar. Fue la legislación de la UE la que empezó a popularizar el término al obligar a las páginas webs que las utilizan (prácticamente todas), a advertir de su presencia y a dar a los usuarios la alternativa de que no se utilicen. Pero, ¿qué es una cookie? Básicamente es un archivo de rastreo que se descarga en nuestro navegador al realizar determinadas acciones y que permite a los anunciantes recopilar ciertos datos.

¿Qué puede llegar a saber una empresa a partir de estas cookies? En principio datos orientados sobre todo a la venta de productos y servicios. La clave está en la integración. Gracias a tu uso de Google o de Facebook las empresas saben tu edad, el lugar en el que vives y tus aficiones principales. Si a eso añadimos qué paginas sueles visitar y qué temas dentro de esas páginas te interesan más se va creando un perfil muy completo que luego los anunciantes utilizan para poner anuncios personalizados y adaptados a tu perfil.

El nuevo márketing digital

El anuncio de Google, por tanto, marca un antes y un después y responde a una creciente preocupación de los usuarios por saber en qué se utilizan sus datos y por proteger su privacidad. Google ya anunció que iba a prohibir las cookies de terceros en su navegador, pero el fin del rastreo individual va más allá. La alternativa que va a presentar Google y con la que intenta evitar problemas con los usuarios, pero también por las autoridades, es un modelo de cohorte. Es decir, que la publicidad de mostrará por igual a grupos de usuarios con características similares. Desaparecerá así, por ejemplo, esa publicidad de una tienda de ropa en la que dejamos una compra a medio terminar o en la que hicimos una búsqueda concreta de un producto.

Un elemento clave en estos movimientos ha sido el enfoque que está dando Apple. El gigante ya ha anunciado el final de las cookies compartidas por defecto entre diferentes servicios en las nuevas versiones de su sistema operativo. Todas las aplicaciones que aparezcan en la App Store tendrán que ser totalmente transparentes en cuanto a su uso de los datos y deberán avisar cada vez que vayan a compartirlos. Y no solo eso, también permitir a los usuarios optar a que esa información no quede compartida de ninguna manera. Apple ha abierto así un camino al que ahora buscan adaptarse a marchas forzadas desde el resto de grandes de Internet.

También Facebook ha anunciado que esperan un impacto fuerte en sus resultados a lo largo de 2021. No en vano, su modelo de negocio se basa en compartir datos de sus usuarios con otras empresas y apps. Por el momento, Facebook se ha lanzado al ataque contra Apple y ha pedido a la UE que investigue el monopolio de la empresa de la manzana entre sus servicios. Pero también han anunciado que están implementando cambios que parecen inevitables para hacer el rastreo de datos más transparente. Por lo pronto han eliminado el plazo de 28 días en el que se guardaba la información de un usuario respecto a los anuncios que visitaba y se ha reducido a 7 días.

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