01 Feb La campaña de Cruzcampo con Lola Flores arrasa con su reivindicación del acento y del poderío andaluz

Hay un detalle de la nueva campaña de Cervezas Cruzcampo que ha sido sin duda el más comentado. Utilizando las técnicas de Deep Fake han ‘resucitado’ a Lola Flores, para hablar de acento y de identidad, con un discurso muy andaluz, que apela a las raíces de la marca sevillana, al poderío y al arte que caracterizan a nuestra tierra. La agencia Ogilvy ha logrado con ello que se hable de su anuncio no solo en redes sociales, donde este tipo de comentarios son más habituales, sino incluso en medios de comunicación de todo tipo. En Ágatar también nos lanzamos a comentar este anuncio, pero más allá de la anécdota de volver a ver a la artista hablando a la cámara, nos vamos a centrar en la clave que lo ha hecho funcionar más allá de otros: el recurso a la identidad y cómo eso conecta con su público objetivo.

Ya hace tiempo que la publicidad, y esto es algo que sabemos de sobra todos los que nos dedicamos de un modo u otro a este mundo apasionante, se basa en los valores que suscita más que en las bondades del artículo en sí. Es decir, que busca más apelar a las necesidades subjetivas de la audiencia que a las necesidades reales o al uso más directo de cada producto. Ya no nos venden una colonia, sino ser un triunfador; no un coche, sino ser libre; no un plato de comida, sino el placer de comer en familia. La clave de esta transformación está en las emociones.

Esta es una tendencia que tampoco es nueva. Desde principios de este siglo el recorrido  ha sido hacia un desarrollo cada vez mayor de lo que se conoce como marketing emocional, es decir tener en cuenta los sentimientos y las expectativas de la audiencia para que que nuestro mensaje cale. Esto se ha conseguido en buena medida con estudios de mercado, pero también gracias al desarrollo de la psicología y la sociología, disciplinas que han ido aportando más conocimientos sobre cómo reaccionamos ante los mensajes.

La clave está en saber conectar

Esto lo hemos podido ver claramente en el anuncio de Cruzcampo, ya que apela a sentimientos positivos, de pertenencia a una comunidad y al mismo tiempo al orgullo de desarrollar esa pertenencia. Especialmente importante cuando de un modo tradicional se ha relacionado el acento andaluz del que habla la campaña con connotaciones negativas, que aquí no solo se superan, sino que se hace bandera de ellas. Lo que ha hecho esta campaña es poner en valor una forma de ser, un orgullo identitario que ha calado hondo no solo en Andalucía, sino por extensión en el resto de España. Y todo ello con un mensaje positivo y lleno de fuerza.

¿Cuales son entonces las claves de este nuevo tipo de estrategia? Principalmente cuatro:

• Identificación afectiva con el consumidor: Mostrar los valores que defiende la marca y con los que se puede identificar nuestro cliente potencial, de un modo orgánico. Ganar la simpatía solo se puede conseguir con una comunicación sincera, que no busca engañar o manipular sino resaltar lo que el consumidor ya sentía.
• Cuidar al cliente: La marca tiene que estar presente para el consumidor, dando un servicio no solo correcto, sino que cuide el detalle. Que el consumidor sienta que la marca está a su lado, preocupándose por el resultado final. Pero también que sienta que es parte de su comunidad y de sus luchas.
• Vender las experiencias: Como decíamos antes, no se vende el producto en sí, sino el disfrute del mismo. Esto es especialmente relevante en una economía cada vez más digital en la que la experiencia compartida con otras personas gana en valoración. Por eso el anuncio apela al disfrute de ser andaluz, a la experiencia de la gastronomía y del arte, en las que se inserta el consumo de la marca.
• Creatividad: La campaña tiene que contar una historia y debe sorprender al espectador. La originalidad y el recurso al ingenio son imprescindibles para que una campaña cale. Y eso se ha logrado con el impacto, enorme, de volver a ver a Lola Flores, con un discurso que podía haber sido el suyo.

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