04 May Tik Tok, de red social a nuevo canal de televisión: ¿una oportunidad para las marcas?

Tik Tok empezó 2021 con un dato de liderazgo indiscutible debajo del brazo: fue la app más descargada en todo el mundo en 2020. Es obvio que el confinamiento impuesto por la pandemia de coronavirus y la necesidad creciente de buscar nuevas vías de entretenimiento en Internet han tenido mucho que ver. Pero para este servicio el 2021 llega con un reto diferente y mucho más ambicioso en cierto sentido: ir más allá de ser una red social y convertirse en algo así como un servicio nuevo de televisión, una app audiovisual más parecida a Youtube que a Facebook o Instagram, en definitiva. En Ágatar os contamos todas las claves de este movimiento y qué posibilidades abre para las empresas.

La principal pista de este movimiento la dio la red social el pasado mes de diciembre cuando lanzó sus app para televisiones inteligentes. Empezó con Samsung, pero Tik Tok está ensayando ya con una nueva app pensada específicamente para ver los videos en la tele en todo tipo de plataformas Android. Todo ello, ojo, sin abandonar el famoso formato vertical que va camino de convertirse en una especie de nuevo estándar para la comunicación audiovisual. A pesar de que deja, obviamente, dos grandes bandas negras a los lados de los vídeos cuando se ven en la tele.

En este mes de abril, Tik Tok ha oficializado su estrategia con un evento en España en el que ha explicado este modelo de negocio y ha presentado los cambios que esto supone para las marcas. Porque la forma en que la empresa china quiere atraer anunciantes es animándoles a ir más allá de la publicidad ‘tradicional’ y unirse a los creadores de contenidos que pueblan su app.

Un formato fresco

Adriano Accardo, el director comercial de la compañía en el sur de Europa, lo resumió con esta frase: «Tik Tok es la tele moderna». Son los códigos de comunicación más frescos y los formatos atrevidos los que han atraído a los jóvenes y los mismos que ahora quieren aprovechar para que las marcas se unan a los creadores de contenido manteniendo ese nivel de éxito. Pero es un movimiento que puede traerles problemas, como ya se ha empezado a ver.

Las organizaciones de consumidores ya han denunciado que en los feed de esta app se hace cada vez más difícil distinguir entre el contenido publicitario y el que no lo es. Entre los contenidos sugeridos se pueden ‘colar’ muchos que no son orgánicos sin que los usuarios, que no hay que olvidar que en muchos casos son menores de edad, sean del todo conscientes de la diferencia entre unos y otros. Especialmente cuando se trata de desafíos.

Efectivamente, los challenges, es decir, las campañas que animan a los usuarios a grabar un tipo de vídeo concreto, cada vez están más de moda en la red social. Y aunque desde Tik Tok recuerdan que todos las publicidades están debidamente identificadas, la polémica está encima de la mesa. Para las marcas es toda una oportunidad de llegar a los jóvenes usando su propio lenguaje, pero la ética tendrá que estar mucho más cuidada en una sociedad que cada vez se preocupa más por estos temas. Las autoridades europeas están cada vez más pendientes de este tipo de situaciones y habrá que estar muy pendientes para ver dónde quedan las denuncias de las asociaciones y qué cambios se acaban aplicando en la (todavía) red social.

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